Candidate Persona – warum die Zielgruppe auch im Recruiting relevant ist

Im Marketing liegt der Fokus schon seit Jahren ganz besonders auf einem Thema: der Zielgruppe. Je besser Social Media Kommunikation, Werbung und Sprachstil an die Zielgruppe angepasst sind, desto höher ist auch die Wahrscheinlichkeit für mehr Verkäufe und vor allem wiederkehrende Kunden. Kunden möchten sich verstanden und angesprochen fühlen und sich mit einer Marke identifizieren können. Die gleichen Grundsätze gelten auch für das Recruiting – allerdings wird die Zielgruppe hier oft nicht als so wichtig wie im Marketing angesehen. Wir erklären heute, was es mit einer Candidate Persona auf sich hat, warum sie so wichtig ist und wie man sie erstellt.

Was ist überhaupt eine Candidate Persona?

Die Candidate Persona ist das Gegenstück zur klassischen Buyer Persona, die wir aus dem Marketing kennen. Es geht dabei um die Definition der Zielgruppe, der Kundentypen, die Interesse an den eigenen Produkten und Dienstleistungen haben. Gleiches gilt für das Recruiting: Die Candidate Persona ist eine Definition unterschiedlicher Bewerbertypen. Dabei gibt es verschiedene Abstufungen von der Primary Candidate Persona bis zur Negative Candidate Persona:

• Primary Candidate Persona: Hierbei handelt es sich um den perfekten Kandidaten. Er passt genau zur Stelle und befindet sich aktuell in einer Phase in seinem Berufsleben, in der der Schritt zu diesem Job genau der passende ist.
• Secondary Candidate Persona: Diese Kandidaten sind quasi die zweite Wahl. Sie passen auch zur Stelle, sind allerdings nicht der Perfect Fit. Vielleicht fehlt ihnen eine konkrete Qualifikation oder dieser Job ist nicht der nächste logische Schritt in ihrer Karriere.
• Potential Candidate Persona: Diese Kandidaten könnten sich potenziell zur Secondary oder Primary Candidate Persona entwickeln – zum Beispiel vielversprechende Studierende, die zu einer Führungsposition passen könnten.
• Negative Candidate Persona: Hierbei handelt es sich um das Gegenteil eines passenden Kandidaten. Diese Candidate Persona passt nicht zur Stelle und zum Unternehmen.

Warum sind Candidate Personas wichtig?

• Geringere Streuverluste: Ist nicht klar, wen das Recruiting mit einer Stellenanzeige oder einem Post in den sozialen Medien erreichen möchte, folgen unter Umständen einige unpassende Bewerbungen. Arbeiten Unternehmen mit Werbeanzeigen für ihre Jobangebote, sorgen sie so dafür, dass nur die passenden Kandidaten auf die Anzeige klicken.
• Gezieltere Kommunikation zur Zielgruppe: Wenn Sie wissen, mit wem Sie sprechen möchten, können Sie Ihre Kommunikation deutlich besser ausrichten. Das Recruiting lernt so schnell, welche Formulierungen gut ankommen und wie man die interessantesten Kandidaten überzeugt.
• Authentische Employer Brand: Je konkreter Unternehmen ihre Zielgruppe kennen, desto klarer und authentischer wird ihre Kommunikation. Sie können Ihre gesamte Recruitingstrategie auf die definierte Zielgruppe auslegen und Ihre Marke darauf aufbauen.
• Bewerbungsprozess verbessern: Je stärker sich das Recruiting mit der Zielgruppe auseinandersetzt, desto besser wird auch der Bewerbungsprozess. Die Definition einer Candidate Persona sorgt dafür, dass eigene Prozesse bewertet und hinterfragt werden.

Wie kann man eine Candidate Persona erstellen?

Es gibt mehrere Fragen, die Sie bei der Erstellung einer Candidate Persona beantworten sollten. Zu Beginn ist es außerdem sinnvoll, diesen Prozess bei jeder neuen Stelle zu wiederholen. Je nach Größe des Unternehmens können unterschiedliche Candidate Personas für unterschiedliche Jobs interessant sein. Einige Fragen, die Sie sich stellen können, haben wir hier zusammengestellt:

• Welche Vorlieben, Ziele und Wünsche hat die Person?
• Welche Erwartungen hat die Person an einen neuen Job?
• Wie kommuniziert sie in ihrem professionellen Umfeld?
• Wie sieht die aktuelle berufliche Situation aus?
• Was hindert sie daran, sich zu bewerben?
• Welche Hard und Soft Skills bringt die Person mit?
• Wie lässt sich die Persönlichkeit beschreiben?
• Wie ist der persönliche Hintergrund?

Die finale und wichtigste Frage sollte immer sein: Welches Kernbedürfnis hat die Person in Bezug auf ihren Job und wie können wir es erfüllen?

Bei der Erstellung einer Candidate Persona zeigen sich schnell Parallelen zur Erstellung eines Anforderungsprofils. Statt sich ausschließlich auf die Qualifikationen und Erfahrungen zu konzentrieren, geht es bei der Candidate Persona jedoch auch um den Menschen hinter dem Lebenslauf. Welche Persönlichkeit suchen Sie für den Job, wer passt zu Ihrer Unternehmenskultur? Die Analyse geht stärker auf die Bedürfnisse der Kandidaten ein – ein wichtiger Faktor im heutigen Recruiting.

Fazit: potenzielle Bewerber besser kennenlernen mit klarer Definition der Zielgruppe

Die Erstellung einer Candidate Persona hat einen großen Nutzen: Sie lernen nicht nur Ihre favorisierten Kandidaten besser kennen, sondern auch Ihre Unternehmensmarke und den aktuellen Recruitingprozess. Um das Kernbedürfnis der primären Candidate Persona erfüllen zu können, müssen Sie Ihre eigenen Prozesse reflektieren und sie auf die Zielgruppe auslegen. Sehen Sie diese Aufgabe demnach auch als Chance, Ihre Employer Brand zu stärken und authentischer aufzutreten. Authentizität spielt besonders für die Generationen Y und Z eine wichtige Rolle bei der Jobsuche.